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33年老品牌为何没能熬过这个冬天?

10月的倒数第二天,坐落于河南省新乡市的新飞电器办公楼内召开了一场董事会。


最终,董事会还是决定进行“重整”。封存档案、财务梳理,任命吴之山为首席重整官,此外的大部分管理层都在会议后离开了新乡……



这三家企业在过去几年持续亏损,重压之下宣布停产!与此同时,另一封《新飞发向全体员工的一封信》在网上疯传。



信中表明:新飞公司不准备进行清算,而是通过重整的方式,取得法律保护,使公司能够进入相对安全的经营环境,并专注公司再生的战略设计。


据记者报道,该厂自11月起已经停工,厂区内除安保外已处于无人状态,仓库和车间都贴上了封条。


曾经,在冰箱界,海尔、容声、美菱和新飞被称为“四朵金花”,新飞排在第一,霸占市场十几年,根本就没有什么三星、西门子。


1986年从飞利浦引进年产10万台冰箱生产线投产开始,新飞在技术上不比当时任何一家国内冰箱企业弱。十年之后的1996年,国内第一个年产60万台无氟冰箱生产线在新飞投产。05年,新飞冰箱销量高达300万台,在巅峰时期,它的市场份额一度达到了20%。


曾几何时,家里有一台新飞冰箱是一件很骄傲的事,甚至在农村,女方会以男方家中有没有新飞冰箱来判定这个人的家庭情况,以此作为相亲标准。


新飞为什么会走向倒闭的命运?





导火索:员工工资十年未涨





2012年10月12日中午,新飞上万员工把创始人刘炳银的遗像摆在新飞总部前,大喊“强烈要求改善新飞员工收入……强烈要求公司董事会驱除无德、无能、无为的‘三无人员’……”集体罢工抗议“十年不涨工资”。


当时,有员工列出了一组数字:新飞安装温控表的车间淡季工资890元左右,旺季1200元左右。远低于新乡市职工平均收入水平2160元。


下午,在政府的快速介入下,新飞电器高层作出妥协。新飞总部恢复以往的平静,但这次罢工停产已经预示新飞的战败命运。





失了人心:新产品研发及推广乏力




原本新飞的研发人员有500+,随着人心逐渐丢失,留下来的不足100人。直接导致新飞的新产品研发推出力度不足,品牌推广也不够,这一弊端在原来的管理团队失掉控股权后被无限放大,以至于在以后的道路上走向灭亡。


上升到管理层面,新品开发和广告宣传不全面展开,消极应对市场挑战,经营管理不善,无限推卸责任,为新飞的毁灭埋下伏笔。





没落开启:市场份额大跌




规模和产能没有突破,不能发明学习新的技术,导致产品技术落后,不仅如此,在艰难的市场环境下,还要面临二三线企业的追击,最后的失败都是自己的不思进取造成的。


2011年,新飞亏损了2亿元,12年,业绩还在持续下降,全年继续亏损近3亿。后来局面惨不忍睹:三个生产基地停产,市场占有率跌倒1%。而同期,海尔净利润增21%,海信增11%,奥玛增26%。


老员工周华表示新飞的衰落是从丰隆入主新飞开始的,在这之前他一直坚定的相信刘炳银的话,新飞有两个上帝,一个是顾客,一个是员工。新飞就是员工的家。”


在新加坡丰隆入主后,员工和管理层变成对立群体,就再也不提这种说法了。





深层原因:外资股东与国资交恶




家电资深观察家表示,“新飞电器当前的命运是三分市场、七分人祸”。新加坡丰隆在入新飞电器之没有任何家电业务运营经验。


2002年,新飞进行国有体制改革,在引进外资的大趋势下,新飞引进了新加坡企业丰隆集团进行合资,后期又进行股权转让,新加坡丰隆电器的股权占了90%,中方的战略经营管理权彻底丧失


新加坡方控制新飞后,进行一轮又一轮的折腾,但由于丰隆电器不熟悉中国家电行业的经营环境,盲目的改变新飞“乡土”品牌,投资大量资金进行巨额赞助广告,却没有在生产车间效率提升、产品优化升级、经营模式创新下功夫


结果,面对海尔、西门子、格力、美的厂家的激烈竞争,产品、品牌、服务、营销全线战败。


33年,新飞从一个乡镇小厂成长为家电巨头,最后又走向濒临倒闭,让无数人扼腕叹息,而这只是时代的一个缩影。


企业永远行走在创新的大路上,因时而异、因势而变,切不可存有任何“等、靠、要”的侥幸,甚至“赖上”政府帮助。只有让企业技改投入、创新创优的潜力真正爆发出来,企业的未来才会更美好、更可期,地区的发展才能更生动、更强劲。


丛林法则很残酷。那些不思进取的人和企业,终有一天会被这个突飞猛进不断创新的世界淘汰。


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